Entrevue

Le Trou du Diable

Fred Jourdain / Martin Parrot

En 2013, nous parlions déjà souvent d’étiquettes de bières québécoises, de publicité et d’images de marque. Je suis un amateur de bière et Fred s’y intéressait de plus en plus à cette époque. Sa réflexion était très poussée sur ces questions qu’il abordait d’une perspective d’illustrateur plutôt que de celle de graphiste. Avant-gardiste au Québec de ce côté dans le milieu brassicole, Fred a su cerner la ‘personnalité’ du Trou du Diable à travers les différentes étiquettes qu’il a illustré pour eux et a habilement réussi à adapter son style pour mieux faire justice à celui de l’entreprise.

 

Comment ta collaboration avec Le Trou du Diable a-t-elle commencé ?  

 

C’est un peu étrange… tout est arrivé en même temps à l’automne 2013. J’ai rencontré Isaac Tremblay du Trou du Diable au moment où je commençais à m’intéresser à la bière artisanale et à me questionner sur le visuel et l’image de marque de plusieurs brasseries. Le timing était parfait. Isaac avait besoin d’un visuel pour Les Limbes, une bière en édition limitée brassée en collaboration avec Dieu du Ciel et vieillie en barrique. C’était le coup d’envoi.

 

 

 


Tu aimais le visuel que tu voyais à l’époque sur les tablettes ?

 

Je trouvais que la plupart des étiquettes de bière au Québec étaient à quelques exceptions près plutôt redondantes ou du moins, très classiques. Selon moi, Le Trou du Diable était déjà, visuellement, l’une des marques les plus intéressantes. Leur image se démarquait du lot. La première bière que j’ai achetée de cette entreprise était La Pitoune et mon choix a été grandement influencé par la beauté de l’illustration de la bouteille. Je me suis demandé qui l’avait fait. C’était vraiment une image de qualité. Après quelques recherches, j’ai réalisé qu’il s’agissait d’un dessin datant du début du 20e siècle, probablement issu d’une publication de magazine. Le Trou du Diable, en utilisant cette illustration, a habilement allié l’imagerie traditionnelle avec une twist plus moderne bien à eux. Le design des bouteilles était aussi très distinctif, moulé à partir du prototype de leurs amis de chez Beau's à ce que j’ai appris plus tard... Le simple fait de ne pas se servir de la bouteille de 500 ml habituelle était original. Selon moi, les gars avaient compris l’importance d’une bonne signature visuelle pour ajouter de la valeur à leur produit.

J’ai grandi dans un environnement où les vieilles pubs de Coca-Cola étaient considérées comme des œuvres d’art. L’illustration est une discipline qui se prête bien à la mise en marché de produits. On a qu’à penser au travail publicitaire d’Alfons Mucha pour les papiers de cigarettes JOB pour saisir la portée que peut avoir la touche d’un illustrateur sur des produits de consommation. D’ailleurs, à cette époque, Mucha s’est fait bouder par les académiciens. Aux yeux de ces puristes, Mucha a perdu son intégrité artistique en travaillant sur des publicités. Le débat sur la sacro-sainte intégrité de l’artiste ne date pas d’hier !


Isaac avait en tête de consolider l’image de marque de la brasserie lorsqu’il ta contacté ?

 

La brasserie était sur le point de connaître une expansion significative au niveau de la production et de la distribution. Leurs bières régulières allaient être rejointes sur les tablettes par une panoplie de nouveaux produits saisonniers auxquels il fallait donner une personnalité visuelle, à commencer par Les Limbes. Il m’a dit : « J’aimerais avoir un dessin avec le “Passeur”, dans le purgatoire… »

J’ai fait des esquisses et j’ai rapidement tout recentré sur le concept de la jeune femme et de la mort. C’est une mise en image assez classique d’un mythe ancien : l’amour et la beauté font face à la mort et lui donnent une touche d’humanité. C’est une idée très romantique. Je voulais rendre ce dessin un peu dans le style des comics books américains des années 1950. Avec mon style de dessin un peu relâché, ça a donné un genre d’hybride assez original. Ce fut le premier pas de ma collaboration avec Le Trou du Diable. Depuis, j’ai créé des étiquettes pour 18 de leurs bières.


À l’exception de ton étiquette pour Les Limbes, il semble que dans plusieurs de tes étiquettes on retrouve une sensibilité et une légèreté plus cartoon, quelque chose de différent de ce qu’on voit dans tes portraits et tes scènes plus « narratives ».

 

Effectivement. Pour ces étiquettes, je reste très proche de mes vieux croquis d’ado. C’est un style naturel que je fais sans forcer. J’ai toujours aimé le dessin humoristique… J’ai d’ailleurs travaillé sur quelques numéros de Safarir quand j’avais 17 ou 18 ans. C’est une expérience qui m’a marqué alors c’était instinctif pour moi d’aborder ces étiquettes avec cette approche-là.

 

Ici, au Québec, une grande partie des illustrations et des œuvres utilisées pour le visuel de bière sont inspirées de l’imaginaire traditionnel ou folklorique. Il y avait, et il y a encore, beaucoup de designs dramatiques empruntés au patrimoine colonial canadien-français et de l’héritage de la religion catholique. Unibroue a un peu instauré cette tendance sur leurs étiquettes il y a déjà un moment et c’était très réussi. Je voulais faire quelque chose de différent, de plus « BD », malgré les thématiques du Trou qui sont souvent teintées de danger. Avec une touche d’ironie et d’humour, il me semble que ça passe à merveille !


Ça a été remarqué et selon moi, le succès de ce genre de visuel a encouragé les autres micro-brasseries à tenter eux aussi de se distinguer par des designs uniques. Les illustrateurs sont maintenant de plus en plus en demande pour ce genre de travail. Je me plais à penser qu’on a fait quelque chose d’assez bien pour marquer un point de non-retour. Le design d’une bière est aussi important que la pochette d’un album. Il y a tant à explorer dans ce domaine ! Je l’ai vu quand je suis allé aux États-Unis dans les dernières années : les boutiques spécialisées en bières artisanales sont de véritables musées d’œuvres sur tablettes !

 

Tu aimes les produits ? Es-tu un amateur de bière ?

 

Oui bien sûr. Je suis un amateur de Pale Ale et de Session IPA amères, sèches et houblonnées. Il y a de plus en plus de beaux et bons produits sur les tablettes au Québec, au grand plaisir des amateurs ! J’adore que la bouteille et la canette aient des visuels de plus en plus éclectiques. J’espère pouvoir illustrer des canettes un jour, je les préfère aux bouteilles… J’aimerais bien aussi faire quelque chose de complètement différent de ce que j’ai fait pour Le Trou du Diable avec une approche tout aussi personnelle, mais sous un tout autre angle. J’ai beaucoup de respect pour l’audace dont certaines brasseries font preuve en présentant des étiquettes visuellement plus abstraites avec un design pratiquement inspiré du mouvement Bauhaus.


Lorsque tu as commencé à travailler avec Le Trou du Diable, c’était une microbrasserie indépendante et un fleuron de la bière locale au Québec. L’entreprise a été vendue à Molson en novembre 2017. Ça change quelque chose pour toi, tu vas continuer à illustrer des étiquettes pour eux ?

 

Oui, j’ai déjà d’autres étiquettes sur les planches pour eux. C’est avec Isaac et André que j’ai toujours travaillé. Ils sont toujours à leurs postes respectifs et on continue de travailler ensemble. J’ai un contrat avec le Trou du Diable et il sera honoré, peu importe qui détient les actions de la compagnie. Notre relation professionnelle n’a pas changé, c’est toujours aussi « trippant » et je crois qu’on a encore beaucoup d’histoires à raconter en image pour accompagner leurs bières.


Quelles sont tes étiquettes favorites parmi celles que tu as illustrées ?

 

Définitivement Les Limbes, car c’est l’illustration qui rejoint le plus ma sensibilité. Par contre, j’aime aussi beaucoup la Aldred, Les 4 Surfers de l’Apocalypso, Albert 3, et La Bretteuse.

 

Les 4 surfeurs de l’Apocalypso

C’est le deuxième design que j’ai fait pour Le Trou du Diable et je voulais faire quelque chose de frais… et de bleu ! Il n’y’avait aucune étiquette de bière bleue sur les tablettes à l’époque, il me semble... L’idée originale tournait autour des surfeurs présentés comme des membres d’une tribu de guerriers. C’était à la base un concept très « Super Héros ». J’ai fait beaucoup de croquis pour ce concept, mais pour moi, la partie la plus intéressante a été l’intégration de masques mayas. J’imaginais une trame sonore tribale et les grognements de ces masques, sortes de représentations d’esprits guerriers qui se chamaillent toujours entre eux. L’étiquette traduit bien cette idée-là. C’est devenu un classique et mon design a reçu des éloges sur plusieurs blogues d’amateurs de bière en Europe et aux États-Unis.


Albert 3

 

Isaac m’a demandé de lui faire des suggestions pour refondre l’image de marque d’une de leurs bières. J’avais envie de dessiner un singe cobaye comme ceux que les Américains et les Russes envoyaient dans l’espace afin de faire des tests avant que les astronautes s’y rendent eux-mêmes. La plupart de ces singes ne sont jamais revenus sur Terre et je trouvais ça comique d’imaginer que ces primates aient peut-être abouti sur une planète festive où des amazones de l’espace dansent toute la nuit ! Albert, 3e du nom, a définitivement l’air satisfait de se trouver là ou il est, pinte à la main et regard qui louche ! C’est aussi une référence directe aux illustrations publicitaires touristiques du début du siècle dernier.

Aldred

John Edward Aldred est un personnage historique important du tournant du XXe siècle. Il a fondé, en 1898 à Shawinigan, la première centrale hydro-électrique du Québec.

 

Je trouvais intéressant d’illustrer le personnage posant fièrement devant son barrage, surtout en y ajoutant une petite touche de science-fiction vintage avec, en arrière-plan, les robots géants qui plantent les premiers poteaux électriques dans le décor. Ce sont ces fameux poteaux qui jalonnent le Québec au grand complet, ceux qui nous fournissent en énergie propre. J’imagine Aldred comme un genre d’Howard Hughes du secteur énergétique.


La Bretteuse

 

Ça, c’est bien entendu une référence directe au roman de Lewis Caroll, Alice aux pays des merveilles. Les rôles sont inversés alors qu’Alice, maintenant adulte prend contrôle du temps sur le Lapin.

 

On peut lire derrière l’étiquette : « Le temps n’est pas quelque chose que l’on reçoit. C’est quelque chose que l’on prend ». Cette citation est accompagnée d’un deuxième petit dessin dans lequel on peut voir Alice qui empale le Lapin avec son épée, cette deuxième illustration a été réalisée à la demande d’Isaac !


CRÉDITS PHOTOS

Anthony Jourdain, Catherine Côté, Fred Jourdain, Martin Poulin, Martin Côté

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Entrevue

Le Trou du Diable

Fred Jourdain / Martin Parrot

En 2013, nous parlions déjà souvent d’étiquettes de bières québécoises, de publicité et d’images de marque. Je suis un amateur de bière et Fred s’y intéressait de plus en plus à cette époque. Sa réflexion était très poussée sur ces questions qu’il abordait d’une perspective d’illustrateur plutôt que de celle de graphiste. Avant-gardiste au Québec de ce côté dans le milieu brassicole, Fred a su cerner la ‘personnalité’ du Trou du Diable à travers les différentes étiquettes qu’il a illustré pour eux et a habilement réussi à adapter son style pour mieux faire justice à celui de l’entreprise.

 

Comment ta collaboration avec Le Trou du Diable a-t-elle commencé ?  

 

C’est un peu étrange… tout est arrivé en même temps à l’automne 2013. J’ai rencontré Isaac Tremblay du Trou du Diable au moment où je commençais à m’intéresser à la bière artisanale et à me questionner sur le visuel et l’image de marque de plusieurs brasseries. Le timing était parfait. Isaac avait besoin d’un visuel pour Les Limbes, une bière en édition limitée brassée en collaboration avec Dieu du Ciel et vieillie en barrique. C’était le coup d’envoi.

 

Tu aimais le visuel que tu voyais à l’époque sur les tablettes ?

 

Je trouvais que la plupart des étiquettes de bière au Québec étaient à quelques exceptions près plutôt redondantes ou du moins, très classiques. Selon moi, Le Trou du Diable était déjà, visuellement, l’une des marques les plus intéressantes. Leur image se démarquait du lot. La première bière que j’ai achetée de cette entreprise était La Pitoune et mon choix a été grandement influencé par la beauté de l’illustration de la bouteille.

Je me suis demandé qui l’avait fait. C’était vraiment une image de qualité. Après quelques recherches, j’ai réalisé qu’il s’agissait d’un dessin datant du début du 20e siècle, probablement issu d’une publication de magazine. Le Trou du Diable, en utilisant cette illustration, a habilement allié l’imagerie traditionnelle avec une twist plus moderne bien à eux. Le design des bouteilles était aussi très distinctif, moulé à partir du prototype de leurs amis de chez Beau's à ce que j’ai appris plus tard... Le simple fait de ne pas se servir de la bouteille de 500 ml habituelle était original. Selon moi, les gars avaient compris l’importance d’une bonne signature visuelle pour ajouter de la valeur à leur produit.

J’ai grandi dans un environnement où les vieilles pubs de Coca-Cola étaient considérées comme des œuvres d’art. L’illustration est une discipline qui se prête bien à la mise en marché de produits. On a qu’à penser au travail publicitaire d’Alfons Mucha pour les papiers de cigarettes JOB pour saisir la portée que peut avoir la touche d’un illustrateur sur des produits de consommation. D’ailleurs, à cette époque, Mucha s’est fait bouder par les académiciens. Aux yeux de ces puristes, Mucha a perdu son intégrité artistique en travaillant sur des publicités. Le débat sur la sacro-sainte intégrité de l’artiste ne date pas d’hier !

Isaac avait en tête de consolider l’image de marque de la brasserie lorsqu’il ta contacté ?

 

La brasserie était sur le point de connaître une expansion significative au niveau de la production et de la distribution. Leurs bières régulières allaient être rejointes sur les tablettes par une panoplie de nouveaux produits saisonniers auxquels il fallait donner une personnalité visuelle, à commencer par Les Limbes. Il m’a dit : « J’aimerais avoir un dessin avec le “Passeur”, dans le purgatoire… »

J’ai fait des esquisses et j’ai rapidement tout recentré sur le concept de la jeune femme et de la mort. C’est une mise en image assez classique d’un mythe ancien : l’amour et la beauté font face à la mort et lui donnent une touche d’humanité. C’est une idée très romantique. Je voulais rendre ce dessin un peu dans le style des comics books américains des années 1950. Avec mon style de dessin un peu relâché, ça a donné un genre d’hybride assez original. Ce fut le premier pas de ma collaboration avec Le Trou du Diable. Depuis, j’ai créé des étiquettes pour 18 de leurs bières.

 

À l’exception de ton étiquette pour Les Limbes, il semble que dans plusieurs de tes étiquettes on retrouve une sensibilité et une légèreté plus cartoon, quelque chose de différent de ce qu’on voit dans tes portraits et tes scènes plus « narratives ».

 

Effectivement. Pour ces étiquettes, je reste très proche de mes vieux croquis d’ado. C’est un style naturel que je fais sans forcer. J’ai toujours aimé le dessin humoristique… J’ai d’ailleurs travaillé sur quelques numéros de Safarir quand j’avais 17 ou 18 ans. C’est une expérience qui m’a marqué alors c’était instinctif pour moi d’aborder ces étiquettes avec cette approche-là.

 

Ici, au Québec, une grande partie des illustrations et des œuvres utilisées pour le visuel de bière sont inspirées de l’imaginaire traditionnel ou folklorique. Il y avait, et il y a encore, beaucoup de designs dramatiques empruntés au patrimoine colonial canadien-français et de l’héritage de la religion catholique. Unibroue a un peu instauré cette tendance sur leurs étiquettes il y a déjà un moment et c’était très réussi. Je voulais faire quelque chose de différent, de plus « BD », malgré les thématiques du Trou qui sont souvent teintées de danger. Avec une touche d’ironie et d’humour, il me semble que ça passe à merveille !

Ça a été remarqué et selon moi, le succès de ce genre de visuel a encouragé les autres micro-brasseries à tenter eux aussi de se distinguer par des designs uniques. Les illustrateurs sont maintenant de plus en plus en demande pour ce genre de travail. Je me plais à penser qu’on a fait quelque chose d’assez bien pour marquer un point de non-retour. Le design d’une bière est aussi important que la pochette d’un album. Il y a tant à explorer dans ce domaine ! Je l’ai vu quand je suis allé aux États-Unis dans les dernières années : les boutiques spécialisées en bières artisanales sont de véritables musées d’œuvres sur tablettes !

 

Tu aimes les produits ? Es-tu un amateur de bière ?

 

Oui bien sûr. Je suis un amateur de Pale Ale et de Session IPA amères, sèches et houblonnées. Il y a de plus en plus de beaux et bons produits sur les tablettes au Québec, au grand plaisir des amateurs ! J’adore que la bouteille et la canette aient des visuels de plus en plus éclectiques. J’espère pouvoir illustrer des canettes un jour, je les préfère aux bouteilles… J’aimerais bien aussi faire quelque chose de complètement différent de ce que j’ai fait pour Le Trou du Diable avec une approche tout aussi personnelle, mais sous un tout autre angle. J’ai beaucoup de respect pour l’audace dont certaines brasseries font preuve en présentant des étiquettes visuellement plus abstraites avec un design pratiquement inspiré du mouvement Bauhaus.

Lorsque tu as commencé à travailler avec Le Trou du Diable, c’était une microbrasserie indépendante et un fleuron de la bière locale au Québec. L’entreprise a été vendue à Molson en novembre 2017. Ça change quelque chose pour toi, tu vas continuer à illustrer des étiquettes pour eux ?

 

Oui, j’ai déjà d’autres étiquettes sur les planches pour eux. C’est avec Isaac et André que j’ai toujours travaillé. Ils sont toujours à leurs postes respectifs et on continue de travailler ensemble. J’ai un contrat avec le Trou du Diable et il sera honoré, peu importe qui détient les actions de la compagnie. Notre relation professionnelle n’a pas changé, c’est toujours aussi « trippant » et je crois qu’on a encore beaucoup d’histoires à raconter en image pour accompagner leurs bières.

Quelles sont tes étiquettes favorites parmi celles que tu as illustrées ?

 

Définitivement Les Limbes, car c’est l’illustration qui rejoint le plus ma sensibilité. Par contre, j’aime aussi beaucoup la Aldred, Les 4 Surfers de l’Apocalypso, Albert 3, et La Bretteuse.

 

Les 4 surfeurs de l’Apocalypso

C’est le deuxième design que j’ai fait pour Le Trou du Diable et je voulais faire quelque chose de frais… et de bleu ! Il n’y’avait aucune étiquette de bière bleue sur les tablettes à l’époque, il me semble... L’idée originale tournait autour des surfeurs présentés comme des membres d’une tribu de guerriers. C’était à la base un concept très « Super Héros ». J’ai fait beaucoup de croquis pour ce concept, mais pour moi, la partie la plus intéressante a été l’intégration de masques mayas. J’imaginais une trame sonore tribale et les grognements de ces masques, sortes de représentations d’esprits guerriers qui se chamaillent toujours entre eux. L’étiquette traduit bien cette idée-là. C’est devenu un classique et mon design a reçu des éloges sur plusieurs blogues d’amateurs de bière en Europe et aux États-Unis.

Albert 3

 

Isaac m’a demandé de lui faire des suggestions pour refondre l’image de marque d’une de leurs bières. J’avais envie de dessiner un singe cobaye comme ceux que les Américains et les Russes envoyaient dans l’espace afin de faire des tests avant que les astronautes s’y rendent eux-mêmes.

 

La plupart de ces singes ne sont jamais revenus sur Terre et je trouvais ça comique d’imaginer que ces primates aient peut-être abouti sur une planète festive où des amazones de l’espace dansent toute la nuit ! Albert, 3e du nom, a définitivement l’air satisfait de se trouver là ou il est, pinte à la main et regard qui louche ! C’est aussi une référence directe aux illustrations publicitaires touristiques du début du siècle dernier.

 

Aldred

 

John Edward Aldred est un personnage historique important du tournant du XXe siècle. Il a fondé, en 1898 à Shawinigan, la première centrale hydro-électrique du Québec.

Je trouvais intéressant d’illustrer le personnage posant fièrement devant son barrage, surtout en y ajoutant une petite touche de science-fiction vintage avec, en arrière-plan, les robots géants qui plantent les premiers poteaux électriques dans le décor.

 

Ce sont ces fameux poteaux qui jalonnent le Québec au grand complet, ceux qui nous fournissent en énergie propre. J’imagine Aldred comme un genre d’Howard Hughes du secteur énergétique.

 

La Bretteuse

 

Ça, c’est bien entendu une référence directe au roman de Lewis Caroll, Alice aux pays des merveilles. Les rôles sont inversés alors qu’Alice, maintenant adulte prend contrôle du temps sur le Lapin.

 

On peut lire derrière l’étiquette : « Le temps n’est pas quelque chose que l’on reçoit. C’est quelque chose que l’on prend ». Cette citation est accompagnée d’un deuxième petit dessin dans lequel on peut voir Alice qui empale le Lapin avec son épée, cette deuxième illustration a été réalisée à la demande d’Isaac !

CRÉDITS PHOTOS

Anthony Jourdain, Catherine Côté, Fred Jourdain, Martin Poulin, Martin Côté

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